Trois ans à projeter — méthode prospective
Projeter à 2029 sur un secteur qui évolue à la vitesse de l'AI search exige humilité. Personne n'a anticipé en 2022 que ChatGPT serait le canal de découverte dominant pour 38 % des décideurs B2B en 2026. Ces projections 2029 sont des scénarios médians basés sur les trajectoires observées 2024-2026, à actualiser tous les 6 mois.
Tendance 1 — Pénétration GEO atteint maturité
2026 : 8 % des marques B2B FR ont une stratégie GEO formalisée. 2027 : ~25 %. 2028 : ~50 %. 2029 : ~70 %, comparable à la pénétration SEO en 2015. Les marques retardataires payeront un coût de rattrapage 2-3x supérieur, exactement comme les marques qui ont commencé le SEO en 2014 vs 2008.
Tendance 2 — Émergence de capabilities transactionnelles LLM
2026 : les LLM répondent à des questions, ne traitent pas de transactions. 2027-2028 attendu : ChatGPT + e-commerce intégration (déjà en alpha avec Shopify), Perplexity + paiement, Gemini + Google Pay natif. Conséquence : les marques transactionnelles (e-commerce, SaaS direct) seront aussi exposées à l'AI search que les marques informationnelles.
Tendance 3 — Multimodal devient mainstream
2026 : les LLM consomment principalement du texte. 2027-2028 : les modèles multimodaux (GPT-5, Gemini Ultra, Claude Opus 5) consomment massivement images, vidéos, audio. Conséquence : les podcasts (transcrits OU non), les vidéos YouTube, les images de marque deviennent des actifs GEO directs, pas seulement indirects.
Tendance 4 — Régulation IA
EU AI Act entré en vigueur 2025. États-Unis : cadre fédéral attendu 2027-2028 selon évolution politique. Les LLM grand public seront soumis à des obligations de transparence renforcées (explication des sources, responsabilité éditoriale). Conséquence pour les marques : documenter ce que les LLM disent de votre marque deviendra une bonne pratique de compliance.
Tendance 5 — Consolidation des acteurs
2026 : 4 LLM dominants (ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity) + 5-10 second-tier (Mistral, Cohere, Aleph Alpha...). 2028 attendu : consolidation à 3-4 dominants, certains second-tier rachetés (Mistral acquis ?), nouveaux entrants chinois (DeepSeek, Qwen) qui prennent une part EN/EU non négligeable. Surveiller le panel pour ajouter les nouveaux entrants à votre monitoring.
Allocation budget projection 2029
Médiane B2B 2029 : 50 % SEO classique + 50 % GEO. Pour les marques B2B premium : 40 % SEO + 60 % GEO. Pour les marques B2C transactionnelles : 65 % SEO + 35 % GEO (transactional reste dominé par Google).
Ce qui reste incertain
Le modèle économique des LLM grand public : subscription pure, ads, freemium ? L'émergence de moteurs de recherche IA-native (au-delà de Perplexity) ? L'impact des futures Core Updates Google sur AI Overview ? Le rôle de l'open-source (Llama, Mistral) sur la part des LLM grand public ? Toutes ces variables peuvent rebattre les cartes en 12-18 mois.
Comment se préparer
Trois priorités pour les CMO B2B en 2026 : (1) instrumenter la mesure GEO maintenant (avant que les coûts d'outils augmentent avec la maturité du marché), (2) construire l'autorité tierce durable (Wikipedia, presse établie) qui survit aux changements algorithmiques, (3) garder l'équipe formée en continu sur les évolutions LLM (cycles de 6 mois minimum).